定位营销系列 | 何为有效的市场调研

编者荐语：有效的调研应该是简单的，从顾客认知出发，能以常识判断。▲点击上方“汪教在路上”关注公众号找我领取《30本短视频直播总裁专阅》电子书

为了搞懂消费者的想法，企业花费大量的时间、精力和金钱，真是不可思议。然而，这些调研对于身陷困境的企业却帮助不大。到底出什么问题了?对于调研这个似乎神秘难明的课题，曾经有人进行了一番研究，并且发现了几个原因，可以解释为何调研项目如此昂贵。首先，为了使这一大笔费用合理化，调研公司会出—份冗长且复杂的报告定位营销，结果导致企业管理者很少阅读这类报告。即使他们真读了，也只会读印证自己想法的那部分。不仅如此，广告公司也会开发出各种新式的调研方法，如“品牌优化图”、“品牌印记”，企图取悦客户。我们先花几分钟时间了解一下人类的心理。其实，最大的问题是如何从消费者那里获到有用的信息。马克·吐温说得对“我认为只有在人死后，才会展露出一个真实、完整、诚恳的自我。人应该在一开始时就死去，这样才能早早变得真诚”。总而言之，这就是调研面临的首要问题——消费者不是很诚实。

言行不一

调研人员可能信誓旦旦地说，调研能揭示消费者背后的真实想法，但想法也不能准确推算出行为。人们常常言行不一，当你问顾客为什么买某类东西时，他们的回答常常不是很准确或没什么用。正因如此，所谓的小组访谈其实也是在浪费时间和金钱。也许顾客知道自己购买的真正原因，但不愿告诉你真相。其实更多时候，他们并不了解自己的购买动机。即使让他们事后回忆，因为大多数顾客缺乏安全感，常常只会记起一些与实际情况不相符的情况。

举个例子，某些知名品牌即使不再投放广告，但人们对它的记忆还是会保持相当长一段时间。20 世纪80年代中期，有人对搅拌机做了一次调研，要求受访者说出他们所记得的所有品牌，结果通用电气排在了第二位。实际上，通用电气当时已经有20 年不生产搅拌机了。多年前，杜邦公司也进行了一项研究，调研人员在超市门口拦住了 5000 名女士，询向她们进店购买哪些产品及品牌。如果依据调研结果下赌注，那可输惨了。因为那些受访者从超市里出来后，调研人员核对了她们购买的东西，发现只有30%的人买了之前提及的品牌，70%的人选购了其他品牌。

从众消费

大多数营销人员忽视了一件事，很多情况下，人们买了他们“认为”应该买的东西。在某种程度上，顾客就像是随群的羊——从众心理发挥了作用。关于从众行为，罗伯特·西奥迪尼的研究很有意思，他提出“社会认同法则”，它具有强大的影响力，该法则认为“人们通过他人判断什么是正确的”。人们在判断行为的正确性时，尤为如此。在某些场景里，人们观察别人怎么做，来判断自己行为的正确性。经过对人类社会数千年的观察，发现人们并不清楚自己想要什么。既然如此，为什么还要去问他们呢？

抓拍心智快照

真正要获取的是顾客心智中的认知快照，而不是顾客的深入思考。人们除了自身的健康、财富及生活外，不会过多地思考其他东西。要找的是你的品牌和竞争对手在目标客群心智中的认知优势和劣势。最常用的调研方式是，首先列出品类的一些基本特性，然后让消费者根据不同品牌按 1~10 进行打分,最后比较各个品牌在每项特性下的得分。目的是了解在某个品类中，各个品牌所拥有的认知或差异化。这个称为“差异化调研法”。例如牙膏，牙膏品类有许多特性，如防蛀、祛除牙垢、味道好、美白牙齿、清新口气、天然成分及先进技术等。佳洁士围绕“防蛀”打造品牌，艾姆是味道好，优特白是美白牙齿，皓清是清新口气。最近，缅因汤姆抢占了“天然成分”特性，美达净凭借苏打加过氧化物成为新兴品牌，托帕尔声称能去除烟渍，而高露洁则是凭借“全效”重新攀升到第一位置，它涵括了三大特性——防蛀、祛除牙垢和杀菌。每个品牌都拥有自己的特性，成功的品牌的确如此。秘诀是提前界定好品牌想要抢占的特性或差异化。市场调研的目的其实就是绘制能够绕开竞争对手、顺利进入心智的地图。所以，真正的市场调研无须浪费时间探究人们的需求和心理状态，而是从顾客的认知比较中，找到可以区隔于竞争对手的差异化。

预测未来

很多调研耗资巨大，试图做到这一点。历史上充斥着各种对未来的盲目预测，但最终都没实现。所以，想要通过调研来论证新事物的可行性，也是不成立的。除非人们亲眼见过、用过以及看到别人买过，才有可能对新事物做出评价。预测未来要异常小心。预测未来最好的方式是洞察趋势。比如，美国人的健康意识日益增强，很多产品顺应这一趋势取得了成功，但要注意,洞察趋势不容易。最常见的错误是夸大趋势。根据几年前对红肉的预测，今天所有的人估计都在吃烤鱼烤鸡了，但这样的事情并没有发生——非但没有发生，红肉的消费量反而上升了。生活习惯上的改变很缓慢，而媒体常常把小变化过分夸大。同样糟糕的是，假定未来是历史的重演。如果预测未来什么变化都不会发生，那等同于预测未来肯定会发生某些事一样。记住，意料之外的事总会发生，而且根本无法调研。

写在最后

真正的市场调研无须浪费时间探究人们的需求和心理状态，而是从顾客的认知比较中，找到可以区隔于竞争对手的差异化。

END

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（编辑：财气旺网 - 财气网）

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