定位营销系列 | 何为打造品牌

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产品在工厂里生产，而品牌在心智中打造。

Part.1 品牌名称

既然品牌在顾客心智中创建，那么营销中最重要的决策就是起名字。名字就像是钩子，用来钩住顾客心智。一个容易记的名字使品牌赢在起跑线上，一个糟糕的名字则会带来很大的麻烦。例如：采用首字母缩写的名字，如 USG、NCA 或 AMP 等。从你茫然的眼神中，我就知道你的心智中没有这些品牌。这几个品牌规模有多大?这些都是《财富》500强的大企业，但是完全由首字母构成的名称并不是真正的名称，它们容易被人遗忘。怎样才算是一个出色的品牌名称?最好的品牌名称通常和产品利益点直接关联，比如顽强电池、一擦净玻璃清洁剂或深度护理润肤乳。另一个窍门是采用听起来顺耳的名称，如爱抚香皂或纽特甜甜剂。在很大程度上，心智依靠耳朵接受信息，因此应该避免那些听起来怪怪的名称，如优耐、安捷伦或奇乐格，而应该选择动听的名称，如瑚玛娜或讴歌。

Part.2品牌打造

理解什么是好的名牌名称了，那品牌打造又是怎么回事?打造品牌就是为你的产品或企业建立差异化，使其区隔于同品类的竞争对手。正如杰克，特劳特所说的——要么差异化，要么卖低价。一家研公司跟踪调查了 48 个产品或服务品类的领先品牌，目的是想评测，随着时间的推移，品牌会不会越来越同质化或货品化。结果显示，48 个品类中，有40 个被发现越来越同质化。有三个原因：首先，品牌打造让位给了促销活动；其次，广告由销售导向转向娱乐观众；最后，因为没有清晰的差异化，从而转向了价格诉求。所以同质化背后的受益者是零售商，它们给厂家施加巨大压力，迫使品牌不断降价。如果品牌缺少一个让顾客多付点钱的理由，那么这些零售商就会得逞。

为什么企业做不到这一点？难点在于表达差异化，如果产品更快捷、更漂亮、更安全、更新颖，那很容易。很多情况下，你不得不寻求一些非产品本身的特性，如领导地位、最受青睐和历史等。无论选哪一点，都要在此基础上提出一个顾客利益点。许多企业不能理解这一点，它们大肆宣传的只是一句空洞而毫无意义的口号。迈克尔·波特（Michael Porter）说得对，“竟竞争战略就是要做到与众不同。它意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。战略的实质存在于运营活动中——针对外部竞争对手，选择一套不同的运营活动，或者以不同于对手的方式实施运营活动。否则，战略就不过是一句营销口号，经不起竞争的考验”。因此，打造品牌就是在潜在顾客心智中建立品牌和差异化。

Part.3 聚焦

维护品牌免受内部破坏，有时比打造品牌更难。企业为了追求业绩增长，会逐渐让差异化模糊起来。它们进入不该涉足的业务，做了一些侵蚀品牌的事情。例如，万宝路推出薄荷味香烟，凯迪拉克推出小型凯迪拉克,以及保时捷推出 SUV 车型等。有些企业会因此推出子品牌，觉得这样做非常合理定位营销，像皇冠假日酒店，但顾客感觉这个皇冠版的假日酒店太不实惠了。能理解低端品牌试图进入高端市场时面临的困难，但反过来又会怎样呢？沃特福特水晶就曾推出侯爵系列试图进入低端市场。事实上，廉价水晶卖得越多，对沃特福特的品牌损害越大。奔驰也是如此，廉价车型卖得越多，对奔驰豪华、尊贵的声誉侵蚀就越严重。品牌是一种承诺，必须符合顾客的预期。

那单一品牌能不能有多种形态或多个型号？当然可以，只要不同的形态或型号不偏离品牌差异化就可以。沃尔沃是看上去像坦克一样安全的汽车，那么推出敞篷车就与心智不符；耐克是世界顶级运动员所穿戴的品牌，那么推出耐克高尔夫球就不太合理，因为你肯定不能把高尔夫球穿在身上。幸亏它是老虎伍兹的指定用球，正是这一点救了它，毕竟老虎伍兹在用的高尔夫球要比耐克高尔夫球好卖得多。品牌是一种承诺，必须符合顾客的预期。

Part.4 贪婪

为什么人们会做出以上这样的决策?答案就是：贪婪！那应该如何避免失去焦点和破坏品牌呢?取舍！也就是，放弃某些业务反而使品牌获益。从长远角度来观察品类时，你会发现增加过多的东西只会削弱增长，而不是维持增长。你增加得越多，差异化就越容易被破坏。首先是产品取舍，或者说聚焦于某一种产品。例如，金霸王聚焦于碱性电池，肯德基聚焦于炸鸡，西南航空聚焦于短途航空。其次是特性取舍，或者说聚焦于某一种产品特性。例如，沃尔沃专注手安全，戴尔聚焦于直销电脑。产品可能有多种特性，但传播的焦点应该聚焦在想要抢占的某个特性上。最后是目标市场取舍，或者说聚焦于某个细分市场，这能使品牌在该细分市场中最受青睐。例如，百事可乐聚焦于年轻一代，科尔维特跑车聚焦于崇尚年轻的人。如果同时追求其他细分市场，很可能会失去原有的顾客。

写在最后

打造品牌就是将品牌连同差异化植入顾客心智。诀窍就是聚焦在品牌所想要代表的差异化上，而且要尽量避免贪婪。

END

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（编辑：财气旺网 - 财气网）

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