同是营销创新，奥克斯互联网直销与格力全员销售有何不同？

冯同||撰文

春节前后，空调行业发生了两件大事，一件是春节前格力董明珠要求全体员工变成微商，下任务给每位员工销售电火锅。另一件是近日奥克斯发出战斗檄文——“奥克斯互联网直卖空调”。

这两件事虽然销售的标的不一样，一个是空调，一个是电火锅。但都是空调企业的一些行为，又都是空调乃至家电领域知名品牌，事件一出即刻得到了业内人士的广泛关注，并将两个品牌的行为做了对比评价。

壹

不可否认，不论是格力要求全体员工变微商，还是奥克斯互联网直卖空调，都是在探索品质生活和产业升级背景下的营销创新。况且两家企业都在业内具有典型的代表意义，一个是空调行业十多年来的领头羊；另一个是空调行业互联网化最彻底和创新探索引领者。因此，他们的创新举措具有典型的代表意义。

对于格力的全员微商卖火锅，业内褒贬不一，多数人认为是这是格力传统营销无以为继的无奈之举，是典型的黔驴技穷。不过也有人分析认为，“微商”就是新零售未来的趋势，客户最集中的软件，最有流量的平台，除了微商，没有任何一个渠道能将给格力带来如此洪流。因此，创新与借鉴的意义很大。

而对奥克斯互联网直卖空调，业内褒奖显然要多很多。业内多数认为，奥克斯此举是深谙互联网精髓，并以互联网赋能于营销创新，借助互联网将传统营销模式一举打破，创立一个环节最少、透明度最高的营销新模式。当然，也有人质疑奥克斯的此次提出的销售目标。但这并不妨碍奥克斯对传统模式挑战意义的重要性。

贰

同是空调行业企业的营销创新，业内就要对格力的全员做微商和奥克斯的互联网直销做一番对比，看看那个才是核心的创新，那个对行业转型升级具有导向性意义。没有比较就没有鉴别，没有比较就不知道优劣，没有比较就不会有方向。因此，家电魂就格力与奥克斯的这一事件行为做了对比，与业内一起探讨转型升级过程中创新的实践。

第一，从创新的本质来说，格力动员全体员卖电火锅，本质上是一种单纯的对新进品类借春节期间的营销活动。所谓的微商概念还是看好格力的外界人士解读冠名而已。而奥克斯互联网直卖空调，本质上就是有目的的营销模式创新探索，意在借助互联网工具对传统营销进行改造。从这个意义上讲，格力只能说是应急改良，奥克斯已经触及到渠道根本，说创新一点都不为过。

第二，从创新的范围来说，格力只是总部发出号召，动员全体员工卖产品，实际上创新的主体是每一个人，从员工变成了微商，创新的范围也仅仅局限在公司内部的员工层面；而奥克斯互联网直卖空调，面对的则是从奥克斯内部的管理体系到市场代理商，再到终端商，还包括政策出台后新进入者。可以说是涉及到产业的制造端一直到流通端，范围之广也是内部变革不能比拟的。

第三，对行业影响来说，格力全员变成微商，并且有具体任务数量指标，虽说后面格力总裁办解释不会以此考核，看起来就是一个针对一时一事的策略，不具有行业学习借鉴的影响力。而奥克斯互联网直卖空调，就是剑指减少渠道层级，大幅降低商流的成本，既惠及厂家、商家，更是惠及消费者。模式变革一旦成功，必然会引起众多企业跟风，对整个行业渠道结构变革的影响巨大而深远。

第四，对营销模式来讲，格力全员卖电火锅实际上还是传统营销的延续或者是改良，并且格力动员全体员工卖产品已经不是第一次了营销创新，其他企业利用员工卖产品也是屡见不鲜，对营销模式创新并没有实质性的突破。奥克斯的互联网直卖空调，则是对现有渠道模式的一个颠覆。以往家电渠道都是多层级的批发代理，特别是空调这样具有季节性的产品，代理商的囤货压货非常重要。而这次奥克斯通过互联网直卖，把多余的层级全部砍掉，几乎就是厂家直接面对消费者，经销商不再需要大批量压货。

叁

对于格力和奥克斯创新的理解，通过对比结果显然是不一样的。格力还仅仅是停留在传统模式上的改良上，没有从本质上对渠道结构进行改造。而奥克斯的互联网直卖空调，是有机的把互联网工具应用在渠道改造上，从减少层级的角度来看，堪称是创新性颠覆传统模式。高低上下，一眼就可以明了。

格力作为空调行业多年的领头羊，在互联网日渐风靡（5G到来后作用更大）的时代背景下，还在吃传统渠道的老本，如果不在5G到来之前进行互联网改造，未来渠道的老本会被啃光的。这次虽然尝试了员工人人成为微商，这仅仅是一个皮毛，远没有从根本上对互联网有所重视。因此，才会有这样不痛不痒的全员卖电火锅。

奥克斯作为空调行业的一员老兵，近年来对互联网的精髓认识颇清，利用互联网对传统营销进行改造也有心得，已经是连续多年的线上销售第一。这次，奥克斯互联网直卖空调，算是在总结网批模式经验基础上的进一步深化，目的非常明确：一是要减少商流的层级，尽最大努力让利消费者；二是通过互联网工具，把交易更加透明化和简单化，吸引更多的经销商加入奥克斯阵营；三是通过减少渠道层级，大幅度降低交易成本，提高奥克斯空调的行业竞争力。

最后，针对有人说“你还在怀疑微商吗？把陈旧观念全部去除、跟上节奏，大时代欢迎你！”家电魂要说一句，我们不怀疑微商，但要看在哪儿在做，格力本身是一个生产制造型企业，要求全员卖电火锅，是在进行微商模式的渠道创新吗？似乎还看不出成功的端倪，这与全民经商有什么区别？难道员工做微商不会影响本职工作吗？

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（编辑：财气旺网 - 财气网）

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