定位营销系列 | 营销的本质是什么？

找我领取《30本短视频直播总裁专阅》电子书?

?

从今天开始，我将会为各位分享关于定位营销的10个关键：

1、营销的本质是什么？2、何为打造品牌？3、如何制定产品策略？4、如何正确定价？5、增长是否有限度？6、何为有效的市场调研？7、如何评估广告？8、如何选择合适的媒体？9、品牌标志有多重要？10、常犯的错误有哪些？

01

营销的本质是什么？

营销就是对创意、产品和服务进行设计、定价、促销和分销的计划与实施的过程，从而开创、交换及满足个人和组织的需求。

简而言之，营销就是如何将产品或服务销售出去，并从中获利。营销就是化繁为简，直取目的，即把产品卖出去。我来打个比方，出色的营销相当于制作一部电影，将琐碎细节拼凑在一起，讲述一个故事。许多年前，一位著名的电影制作人说，有无数人带着电影构思去找他定位营销，每次他都会递上自己的名片，要求对方将构思写在名片的反面。当对方抱怨空间不够时，他会说：“如果你不能把构思写进一张名片，那么你的构思还不足以造就一部伟大的作品。”

营销就像拍一部电影，产品就是主角。电影中的每个人、每件事都在叙述一个简单的故事，告诉顾客我的产品如何与众不同，为什么要选择我的产品而不是其他人的。如果你的产品解决了行业的某个问题，那么你首先要尽可能地放大这个问题及其重要性，然后隆重推出你的产品作为解决之道。如果是新一代产品，你先要介绍市场上已有的产品，以此戏剧化地突出产品新在哪里。如果你面对一个强大的竞争对手，你要解释为什么你的产品是更好的替代选择，而不要和竞争对手讲一模一样的故事。这正是营销的本质。

02

营销预算

如何制定出合适的营销预算，确保钱花得合理？关于预算，听到最多的问题是：公司的营销费用应该占销售额的百分之多少?答案是：足够做好营销。

常规的预算制定方式存在两个问题：一方面，销量小的产品往往预算不足；另一方面，已经在市场上打开销售局面的产品，通常会获得大部分预算，而不管需不需要。哪个产品经理会说自己的预算太多或有点浪费呢?基本原则是:第一步：根据每种产品的生命周期制定营销规划。分析一下，这是不是一个新市场？竞争对手强不强？差异化是什么？消费者对你的产品和竞品的认知分别是什么？这些规划必须基于客观事实，不能有任何主观臆断。第二步：为各种产品的市场机会进行排序。这里可以用数据说话。例如，工作做到位的情况下，哪类产品能贡献最大的利润？哪些产品或服务能获得溢价？这是一个能建立行业领导地位的新一代产品，还是面对强大竞争对手的平庸产品？第三步：分配广告资源。由于广告是营销中花费最多的部分，所以要让广告费花在最有价值的地方，确保有足够的钱将差异化故事传达给目标顾客。例如，广告在为新产品或新主张打响知名度方面非常有效，或者在与竞品做比较和戏剧化地传递差异化方面、广告也很有用。但是，如果期望用广告去说服或者改变顾客心智，效果就不行了。如果不是为了建立差异化，而仅仅是为了取悦顾客，广告的作用也非常弱。第四步：按等级分配资源，发现不足时应立刻停止。在这一点上，CEO 就得心狠一些。各个项目按照盈利能力和成功率优先排序后，要从高到低分配资源。如果企业只能支付三个大项目，那就只做这三个；如果预算不足，排在后面的项目就应该搁置，留待明年重新评级。虽然这会让某些高管咬牙切齿，但做计划就是避免将有限的资金分散到过多的项目上，否则只会让所有的努力付之东流。目的是用最大的投入获取最大的回报。要让广告费花在最有价值的地方，确保有足够的钱将差异化故事传达给目标顾客。

03

持续跟进的重要性

将一个好想法付诸行动胜过仅仅拥有一个好想法。一旦确立了有望取得成功的差异化故事后，就必须倾尽全力将它传递到位，而营销就是一系列协调执行落地的工作。执行落地是好计划和好结果之间的桥梁，这正是营销的工作。它要求关注每一个细节，并且执行到位。正所谓，小石块容易绊倒人，大山却永远不会绊倒人。执行跟进也意味着牢牢抓住老顾客不放。这方面，科技手段可以帮助企业维系顾客，让顾客觉得自己受到重视。一旦出了问题，要立刻向顾客真诚道歉，并给予某些补偿。有人称为“一对一营销”，还称为“维系顾客”。记住，开发顾客总比维系已有顾客要付出更大的代价。

04

分销渠道的重要性

营销圈总在讨论“分销渠道”。在营销过程中，分销渠道到底有多重要？过去，分销渠道并不重要，只要将货物装载到马车上，运到市场去卖就结束了。如今，分销渠道变得复杂多了。有两个原则可以遵循：一个原则是，分销渠道越扁平，越有掌控权。换句话说，商品通过中间商的话，就不得不放弃部分利润和掌控权。另一个原则是，永远不要和客户竞争。一旦选择了某种分销模式，比如通过小型零售商，就不要贪心在自己的门店销售。假如这样做的话，零售商会很快失去信心。想要搭建强大的分销网络，必须忠心于渠道。如果想得到百货商场的衷心支持，就不要通过它们的竞争对手——大卖场销售产品。总结来说就是，要让分销商赚到钱。分销商赚钱越多，企业越能得到他们的重视。这意味着，想方设法让你的产品能吸引到分销商的顾客（最终用户）购买，也就是营销工作要做好。

05

一个警告

营销的职责在于发现差异化，然后将它表述出来，并围绕它形成一整套营销战略，从而发挥它的威力。

不过大多数情况下，真正有效的差异化很难被识别出来，否则其他人早就采用了。阿尔伯特·加缪（Albert Camus）说过：“伟大的观念就像鸽子一样，悄然降临到这个世界。如果我们仔细聆听，可能会在世人的喧嚣声中听到轻柔的振翅声，那就是生命和希望萌动的声音”。机会很难被发现，因为乍一看不像一个机会。它们看上去如此简单，并且显而易见，比如更清淡的啤酒、更安全的汽车、专卖玩具的零售店、更好馅料的比萨。营销的职责在于发现差异化，然后将它表述出来，并围绕它形成一整套营销战略，从而发挥它的威力。

写在最后：

在创立了自己的主打品牌之后，就要不断利用它的协同效应。营销如同拍电影，你的产品就是主角，而优秀的作品才有好票房。

END

扫码二维码

获取更多精彩

汪教在路上

请点赞、打赏、再看、转发为我加油

关注我

领取更多学习资料

（编辑：财气旺网 - 财气网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!