详解平安好医生首份年报：一份无法复制的互联网医疗商业模式

“我们相信用户基础和参与对于我们变现业务及最终盈利的能力至关重要。”在上市招股书中，平安好医生曾提到，为了累积用户基础和改善用户参与，将作出进一步投资（特别是在销售及营销、人力资源和研发方面的进一步投资）。同时，平安好医生预期未来会更专注于降低运营费用。

平安好医生通过正常流量、外部营销、促销活动及平安集团的客户转换扩展用户四种方式获取客户。

将平安好医生财报中的成本细分会发现，其销售及营销费用2015年-2018年分别是1.79亿、7.8亿、7.24亿、12.38亿元。

平安好医生各年成本概览（数据来源：平安好医生招股书及2018年财报，制图/钛媒体 付梦雯）

虽然销售及营销费用在逐年递增，但分析这几年在销售及营销费用上的投入比例，可以发现，该部分投入占平安好医生总营收的比例正在减少。

平安好医生2015—2018销售及营销费用占营收的比例变化（数据来源：平安好医生招股书及2018年财报，制表/钛媒体 付梦雯）

上表中可以看到，2016年营销费用高达7.81亿元，招股书中曾提到该费用大幅上升的原因是：1、“步步夺金”计划（2015年12月推出，注册用户通过步行数获取健康奖励积分兑换健康商城的商品）有关的推广费用增加；2、扩大销售团队致使雇员福利费用增加；3、品牌推广及用户获取有关的广告费用增加；4、应付佣金费用增加。

但从2017年开始，销售及营销费用的投入比例开始减少，并连续两年控制在40%比例以下。

平安好医生销售及营销费用明细（数据来源：平安好医生招股书及2018财报，制表/钛媒体 付梦雯）

将销售及营销费用再细分可以发现，推广费用和广告费用占了较大比例，而值得关注的是“佣金费用”这一明细，按照招股书上的说明，这一佣金费是指消费型医疗服务通过平安集团的销售代理销售，并根据产品类型按5%至25%的比率给销售代理支付费用。这一费用从2017年的9550万元增长至2018年的2.47亿元，增速远超过其他明细。

消费型医疗业务在2018年的收入为9.05亿元，虽然2018年财报中并未透露该业务的渠道销售比例，但如果按照25%的比率来算，即便消费型医疗业务全部由销售代理销售，其支付的佣金费用也只有2.26亿元，也不足2.47亿元，这一差距或许可以推算平安好医生支付给销售代理的佣金比率正在提高。

综上，平安好医生四大业务，其中核心业务“家庭医生服务”主要由平安集团采购；消费型医疗业务主要依靠平安集团的销售渠道售卖；健康商城业务依赖自营模式，平台模式增长乏力；健康管理和互动业务虽然稳定，但营收贡献比例过低。

虽然在互联网医疗企业中，平安好医生率先迈进了资本市场，但在趟出盈利路径之前，平安好医生还需要跨过“爆发式收入增长”的关卡。（本文首发钛媒体，作者/付梦雯）

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（编辑：财气旺网 - 财气网）

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