面对营销新现实，公司的市场营销工作应该被什么样的理念引导？

面对营销新现实，公司的市场营销工作应该被什么样的理念引导？首先让我们回顾一下营销观念的逐步演变。

生产观念

生产观念（production concept）是企业最古老的概念之一。它认为，消费者更喜欢那些能被广泛获得且廉价的产品。生产型企业管理者集中精力实现高生产效率、低成本和大规模分销。这种导向在发展中国家（如中国）是合理的，中国最大的电脑制造商联想及国内家用电器巨头海尔利用中国庞大且廉价的劳动力主导市场。营销人员在试图扩张市场的时候也会使用生产观念。

产品观念

产品观念（product concept）认为消费者青睐质量好、性能好且具有创新特征的产品。然而，管理者有时对他们的产品过于喜爱，以至于他们可能会信奉“更好的捕鼠器”的谬误，以为好产品自身就会吸引消费者来购买。正如很多新创企业所汲取的艰辛教训，一个新的或者改进的产品并不一定就会卖得很好，除非它被恰当地定价、分销、宣传和销售。

推销观念

推销观念（selling concept）认为消费者和企业在没有外力推动的情况下不会购买足够的组织产品。推销观念在非渴求产品上表现得最明显，非渴求产品即产品购买者通常情况下并不会想到去购买的产品，比如保险和坟场地块；当企业产能过剩，不得不去销售它们所生产的，而并非市场所需要的产品时，也会诉诸推销观念。

基于硬性推销的营销是有风险的。它假定哄骗客户购买一件产品后客户不仅不会退货、恶意攻击产品或者向消费者组织投诉，而且还会再次购买。

营销观念

20世纪50年代中期营销观念（marketing concept）作为一种以顾客为中心、先感应再响应（sense-and-respond）的理念而出现。

营销观念的工作不仅是为产品寻找到合适的用户，还要为用户打造合适的产品。戴尔自己并不为目标市场生产台式电脑或者便携式电脑。相反，它提供为每个人按照他们对电脑特征的喜爱打造定制产品的平台。

营销观念认为实现组织目标的关键是比竞争者更有效地针对目标市场创造、传递和传播卓越的客户价值。哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）总结了推销观念和营销观念之间的感知对比：

推销观念关注卖家的需求；营销观念关注买家的需求。推销观念专注于卖方将产品转换成现金的需要；营销观念考虑的则是如何通过产品及与创造、递送并最终消费产品相关的所有环节来满足消费者的需要。

全方位营销观念

毫无疑问，21世纪最初几年塑造营销新现实的趋势和力量正在引导企业接受新一套的想法和做法。全方位营销（holistic marketing）观念是对各种营销活动的广度和相互依赖性有清楚认识的情况下，对营销项目、过程和活动的开发、设计和执行。全方位营销观念认为在营销中，任何事情都很重要——因此一个广阔、整合的视角非常必要。

因此全方位营销观念识别并重新整合了营销活动的范围和复杂性。其主要由四个部分组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

关系营销逐渐地，市场营销的重要目标是与直接或间接影响营销活动成功的人与组织建立深入、长久的关系。关系营销（relation-ship marketing）致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。

关系营销的四大主要成员是顾客、雇员、合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）和财务圈成员（股东、投资者、分析师）。营销人员必须在这些成员中创造财富并平衡利益相关者的回报。想跟他们建立稳健的关系需要理解他们的能力和资源、需求、目标和期望。

关系营销的最终结果是形成一项独特的公司资产——营销网络（marketing network），即由公司及其利益相关者（顾客、雇员、供应商、分销商、零售商及其他建立互利共赢关系的业务伙伴）组成。

运作原则很简单：与核心利益相关者建立有效的关系网络，利润将伴随其后。更多的公司选择打造品牌而不是有形资产，它们保留核心业务在内部，同时将其他非核心工作外包给那些可以比自身做得更好且更廉价的公司。

公司还在了解客户过往交易、人口特征、心理特征、媒体与分销偏好的基础上，为个体顾客打造个性化的产品、服务和信息。企业希望通过重点关注那些有利可图的客户、产品和渠道，实现利润增长，通过建立顾客忠诚，从每一位顾客那里获取更大的支出份额。它们估计顾客的终身价值并设计产品和制定价格来从顾客那里终身获利。

市场营销不仅需要巧妙地执行客户关系管理（customer relationship management，CRM）营销理念，同时也要关注伙伴关系管理（partner relationship management，PRM）。公司正在深化它们与供应商、分销商之间的合作关系，将他们看作向终端客户传递价值的合作伙伴从而使每一方都获益。IBM是一个B2B的龙头企业，它明白稳固客户关系的价值。

IBM在2011年举办了公司成立100周年的庆典。它在最具挑战性的科技产业中保持领导者地位数十年，这是一个生存奇迹。该公司无数次地在其发展历史中成功地更新其业务，并无缝地更新其产品和服务的重点——从大型主机到个人电脑，再到目前的云计算、“大数据”和IT服务。其成功的原因部分是其训练有素的销售团队和服务组织通过近距离接触消费者并充分理解他们的需求来为他们提供真正的价值。IBM甚至经常与消费者一起创造产品。在纽约州，IBM开发出一种监测逃税的方法，据报道这种方法在七年时间里为纳税人节省了16亿美元。正如哈佛商学院著名教授罗莎贝思·莫斯·坎特（Rosabeth Moss Kanter）所说：“IBM不是一个科技公司，而是用科技解决问题的公司。”

整合营销当营销人员设计营销活动并整合营销项目以为消费者创造、传播和传递价值时，便出现了整合营销——“整体大于部分之和”。

其两大核心主题是：（1）多样化的营销活动可以创造、传播和传递价值；（2）营销人员在设计或执行任何一项营销活动时都应该考虑到其他活动。例如，当一家医院从通用电气医疗系统部门购买核磁共振机器，它会期待购买之后良好的安装、维修和培训服务。

公司必须制定一个整合渠道策略。它应该评估每个渠道选择对产品销售和品牌资产的直接影响，以及该渠道与其他渠道选择的互动对产品销售和品牌资产的间接影响。

公司的传播活动也必须得到整合以强化传播选择并让传播活动互相补充。营销人员也许会有选择地采用电视、无线广播、报纸广告、公共关系和事件以及网站等传播方式，以让每种方式得到自我提升并提高其他方式的有效性。每种传播方式在与消费者的任何接触中也必须传递一致的品牌信息。看看这个屡获殊荣的宣传冰岛的活动。

冰岛在2008年的金融危机中已经遭受了巨大损失，2010年4月休眠火山埃亚菲亚德拉冰盖突然爆发让它变得更加不幸。其巨大的火山灰柱导致了自二战以来最大的航空旅行中断，在整个欧洲和其他地区产生了一波负面新闻和不良情绪。随着旅游衰退带来的20%的外汇和酒店房间预定的下降，政府和旅游机构决定发起“被冰岛激发”（Inspired by Iceland）的活动。这个活动是基于这样一个洞见：80%来过冰岛的游客都会向朋友和家人推荐冰岛。城市居民被招募过来讲述他们的故事并鼓励别人从网站、Facebook和视频媒体加入。名人如小野洋子和埃里克·克莱普顿（Eric Clapton）都分享了他们的体验，现场演唱会也形成了公关效应。遍布全冰岛的实时网络摄像头显示，该国并没有被火山灰覆盖，而是一个绿意盎然的城市。这个活动取得了巨大的成功——世界各地的人们一共原创了2250万篇分享文章——随之而来的订单大大超过预期。

内部营销内部营销（internal marketing）是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训和激励那些想要很好地服务于顾客的有能力的员工。聪明的营销人员知道公司内部的营销活动跟公司外部执行的活动具有同样重要、甚至更重要的作用。在公司员工真正做好准备之前承诺最好的服务是不合理的。

只有当所有部门齐心协力实现顾客目标，营销才能成功：当设计部门设计出合适的产品，财务部门提供适量的资金，采购部门采购适宜的原材料，生产部门在恰当的时间范围内制造出好的产品，会计部门以正确的方式计算出盈利能力。当高级管理人员明确阐释公司定位和理念如何服务顾客的愿景时，也只有这种跨部门的合作才能够真正凝聚力量。下面的例子重点列出了一些整合营销过程中的潜在挑战：

欧洲一家大型航空公司的营销副总裁希望增加航空公司的流量份额。他的战略是通过提供更好的食物、更清洁的客舱、更训练有素的乘务员、更低廉的票价，以建立顾客满意，但他在这些方面并没有权限。餐饮部选择低成本的食品；维修部选择廉价的保养服务；人力资源部招聘人员时并不考虑这些人是否友善；财务部制定价格。由于这些部门通常从成本或者生产角度考虑问题，这位营销副总裁在构建整合营销的努力过程中遇到许多阻碍。

内部营销要求高级管理人员的垂直一致性和各部门的水平一致性，这样才能让每个人理解、认同并支持营销努力。

绩效营销绩效营销（performance marketing）要求理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。正如前面所述，高级营销人员逐渐开始不再以单一的销售收入作为检测营销效果的指标，他们还会解读市场份额、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他衡量指标。他们也会考虑营销活动和项目的法律、道德、社会和环境影响。

创建Ben & Jerry's冰淇淋时，本·科恩（Ben Cohen）和杰瑞·格林菲尔德（Jerry Greenfield）接受了绩效营销观念，将传统的财务底线分割成“双底线”——同时衡量其产品和工艺的环境影响。后来还拓展成了“三底线”，来衡量公司整个业务活动范围的积极和消极的社会影响。

很多企业没有很好地履行法律和道德责任，消费者正在要求更多负责任的行为。一项调查报告指出全球至少有三分之一的消费者认为银行、保险公司和食品加工公司应该受到更严格的监管。

（编辑：财气旺网 - 财气网）

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