绝对控制的数据与匮乏到死的创意

入口的每一分食物，他都需要用电子秤测量，并且每天将自己肌肉、脂肪的检测结果上报给团队来分析。曾经你我谁都可以从他的个人网站上找到定期公布的静息心率、最高心率、乳酸值等——这是阿姆斯特朗的A面，在自行车运动这个需要绝对控制领域内最有控制力的人，他曾连续七届拿下环法冠军。

但是当大家惊讶于他“钢铁一样的意志和非比常人的耐心”时，他觉得自己“毫无乐趣只有痛苦”。测量无趣乏味，食物于他只是一串一串数字和一个名字“碳水化合物”。直到最后被终身禁赛，剥夺成绩，他的B面是不后悔，“没有禁药，就不可能赢得自行车界最大的比赛，如果重来，我依旧会如此。”

朋友圈、微博上刷到一张张红彤彤的电影营销“战报”（宣传总结海报）时，无数次会让我想起来阿姆斯特朗的故事，“绝对控制的身体与失控的人生”。

有了大数据支持的电影，精准化营销做的越来越好了，出品方、艺人们、院线……你好我好大家都好皆大欢喜？不不，唯独隔壁老王觉得不太好，“内娱电影营销市场，太久没有看到让大家叫绝的出圈的电影营销案例了。”

大概这应该叫，电影营销的AB面：绝对控制的数据与匮乏到死的创意。

上一次的营销经典是《你好，李焕英》，2021年；再上一次是《啥是佩奇》？2019年……再上一次，难不成是2011年的《失恋33天》？

老王遗憾痛惜的是，电影营销的AB面如此分裂。

一方面，电影营销基本上都是唯热搜是从，接一个推广案子，热搜多少是必不可少的环节；而视频平台或娱乐营销机构的宣推工作人员，身上都背着登多少次热搜的硬性KPI。热搜成了“技术活”，并是衡量营销成败的唯一指标。几乎所有影视剧发“战报”（宣传总结海报），热搜占据最多版面。真正有创意的电视剧营销案例，很难得到执行；即便有想法，最终也要落到一个点上——能不能上热搜。

另一方面，这无疑限制了国内影视综营销的想象力和创造性。战报上赫然的数据能够代替文化价值层面的影响力吗？况且，对于营销人来说，创意营销内容本身就应该是一个成功的独立作品，而非刷数据造声势的“熟练工”。

A面：绝对控制的精准化营销

｜只有20多岁，观众永远年轻

从业近20年后，计算机出身的安玉刚还在研究让自己受益匪浅的一门课《统计学》。十年前，初入营销场域的安玉刚听到的话是，电影是属于80后的。后来大家说电影是90后的。但他研究淘票票和猫眼等后台的购票数据——这是相对最接近用户购买行为的研究，也是对用户最真实的画像还原。

安玉刚最后发现，“大部分电影的主流观影人群永远都是20多岁。无论电影怎么升级制作，营销怎么出花儿，总有人正年轻，观众永远年轻。”

新浪娱乐发布的《2021微博娱乐白皮书———电影篇》可知,在2021年微博电影兴趣用户中, 95及00后用户占比为53. 4%,猫眼研究所发布的《2021中国电影市场数据洞察》中, 2021年95后与00后的电影观众分别占所有电影观众的26%与19%,加起来达45%。

无疑，每一代人都有自己的审美观和价值观。

但42岁的营销大佬，影行天下总经理安玉刚琢磨的是，2004年出生的年轻人们，为什么会去看《金刚》《海王》《神奇动物在哪里》？从小在电影环境里长大的他们，有一套自己的电影审美和电影语言；在抖音、B站和小红书，他们也有一套自己的视频语言。

以光线传媒每年固定产出的爱情片来看，片名可能开始已经长到从业者都记不住，但这不妨碍好卖啊。比如今年的五一档爆款《我真的讨厌异地恋》，安玉刚分析原因，“片名信息直给，戳到痛点，感同身受。”

2016年《惊天魔盗团2》的首映活动上，坐在前两排的几乎清一色是拿着手机现场直播的网络主播达人。6年前的安玉刚就敏感确信，“直播”是当时年轻人更喜欢的方式。至于主演“绿巨人”来京的安排，他给他复刻了一套年轻人的生活方式，坐地铁、撸串儿、吃火锅，投年轻人所好的方式，让绿巨人在年轻人的社交网络火了一把。

《惊天魔盗团2》上映时，安玉刚没有像好莱坞大片的惯常一样把钱砸在广告上做最大覆盖，而是利用大数据，只抓年轻人喜欢的新媒体。“网易云音乐、咪咕音乐、时尚公众号、星座公众号、有道词典等等覆盖年轻人衣食住行生活的大量APP，只要打开就能看到我们。”因为年轻人喜欢的周杰伦才是这部电影在中国的大卖点。

都说00后是来整顿职场的，他们辞职的理由可以是“看老板不爽了”。其实不论对待工作与公司，对于他们消费的电子产品、衣物或者电影之类文化产品，年轻人的心态都是不同的。

现在看来，也许00后不仅是来整顿职场的，也整顿了电影营销。

换言之，年轻人在哪里，电影营销就应该在哪里。“如果想把电影卖给这一代人，就得用他们的方式去卖。”对于年轻人来说，微博已经式微，今日电影营销的主阵地已经是短视频平台。

但是，只定位年轻人是远远不够的。

｜抓住那些标签为“宝马奔驰加奥迪”的用户

今天的营销，在起步早的微博、增量快的抖快、不掉队的B站小红书，这几大营销兵家必争的流量池里，大家依旧会打足全套组合拳，把电影营销的规定动作通铺一轮。

只是，或许对于观众来说，都做一遍等于都没有做。

于是着力粉丝和观众KPI的电影营销，空有十几年前情绪营销的套路复制，内容已经不再有趣，也难寻创意。

营销只剩锅与祸了吗？不尽然。安玉刚不吝分享，提出了一套行之有效屡试不爽的营销方法论：利用大数据对观众的精准定位与抓取。

怎么讲？安玉刚举了一个例子。

3个亿算爱情片的好成绩了，这约等于1000万观众。而1000万在日活六个亿的抖音平台，不过是一个小数字。传统的营销逻辑是让1亿人知晓，5000万人关注，最后1000万转化为购买里走进电影院。但是营销预算只有1200万-1500万的爱情片，怎么可能大面积引起1亿人的注意？那不如就用仅有的一千多万预算去精准的找到这1000万观众。

安玉刚把精准定位找到3亿票房爱情片的1000万观众比作“相亲”：“需要多次触发，才能实现牵（买）手（票）。”

初见面一看，打扮的仪表堂堂，彼此不反感嫌弃；再见面开始讲自己的故事，对方一听，这人还挺有责任感或内涵，留下好印象。第三次见面，就有意进一步考察了，观众也有购买动力实现买票走进电影院的行为了。

但是，第一次就能准确“相亲”到携手对象吗？不能。一开始也并不能精准到1000万观众，但可以用大数据寻找到3000万潜在观众。

过去五年，影行天下负责了多部好莱坞大片的营销。《哥斯拉大战金刚》（2021年）、《信条》（2020年）、《哥斯拉2怪兽之王》（2019年）、《海王》《碟中谍6》、《狂暴巨兽》《金刚：骷髅岛》（2018年）、《生化危机：终章》《蜘蛛侠：英雄归来》（2017年）。

怎么找到这些大片的观众？安玉刚分析：虽然游戏改编的《信条》不像怪兽哥斯拉，提供不了老百姓想要的感官刺激和肾上腺素飙升，但二者同有“好莱坞大片”的标签，所以本质上和老百姓的关系都没有变化。

他用最浅显的类比举例，“如果说《刺客信条》和《哥斯拉》有共性，那么就是‘宝马、奔驰和奥迪’。”抖音上营销创意，标签为这三个的用户，可能已经是这三个品牌的用户，也可能只是潜在用户，但这都表示了一个结论：他们的消费力在线或者审美力在位。这是观众更可能走进电影院看大片的基础。

电影营销在流量时代就是大数据加观众行为心理学。概括就是安玉刚反复强调的一个词“精准化”，营销已经不再是知道的人越多，票房越好，关键是“细分目标受众，针对需求痛点营销。”

2016年，影行天下在营销《反贪风暴2》的时候，只有200万的预算。安玉刚集中力量做了一件事，“用一半的钱在《今日头条》上主打‘打大老虎’的标签，这表示如果有用户点击过关于贪腐的新闻，就会接收到电影的信息，这才是观影主力。”

当然，前提是搞清楚自己卖的是可乐、咖啡还是矿泉水。比如，爱情片的标签会是什么？安玉刚提供了两个参考，“口红”、“微整形”。

当电影面临突然定档，宣发没有时间一次一次的去触发用户，并和用户对话，也可以采用更极致的方式。比如日活6亿的抖音上，如果以前是两一个月发十条宣传片，现在也可以一天发布十条，每条视频的文字标签不同，便可以指向不同类型的用户。电影营销，唯快不破，如果第一天没有人看你的电影，第二天就可能没有多少排片了。当年安玉刚把周杰伦作为《惊天魔盗团2》的最大卖点，在周杰伦遭遇凡客陈年炮轰后，影行天下立刻决定把电影的MV第一时间上线。

这个国庆档，《万里归途》定档突然，营销人员的一腔热情化为抖音200多条短视频，集中在上映前后十天左右爆发，效果不错，多条点赞破百万。

不同于微博还是粉丝的阵地，短视频平台更直面大众。主力阵地在抖音做影视营销的君屹影视总经理张旸算了一笔，点赞数百万，播放千万上亿，这相当于什么当天刷过抖音的人都可能看到过这条视频。

试问，有多少人是被“张译手举护照的那条点赞量数百万的《万里归途》短视频带进了电影院的？”

经历过纸媒时代买版面，也经历过微博崛起后的借势宣发，现在又在短视频平台抢注意力。安玉刚有一套自己坚持的方法论。当年《失恋33天》成功于营销逻辑的转变，“不是我有什么就给你什么，而是找到你，你想要什么我给你什么。”

这套“精准化营销”的逻辑，在时间紧，钱包小，注意力更稀缺，任务更重的电影营销当下，听上去是不错的打法。无需铺量全民狂欢，在大数据的框框内，关门捉“狗”，更快拿住观众。

B面：匮乏至极的营销创意

｜套路千篇一律

内娱电影营销发展至今,已不是单纯的资源比拼、流量战争和数据KPI了。数据或许只能是行业内部的狂欢，对于审美不断提高的观众来说，对营销提出了严苛的考验：高票房和烂口碑的反差，不仅打脸了创作者，也打脸了营销者。

2019年元旦《地球最后的夜晚》上映，上映前的营销思路主打“一吻跨年”，物料也围绕情侣跨年主题，同时，抖音上一条备忘录视频大火，内容为“2018最后一晚去电影院和喜欢的人看《地球最后的夜晚》，配音为“你打算什么时候去见那个超级想见的人啊”。被骗进电影院的观众，抱着爱情片的期待，结果发现是一部晦涩难懂的文艺片。上映首日该片的猫眼评分跌至2.8。但是这条热搜的视频播放量达1.7亿，猫眼显示热搜之后想看人数大幅增长，最终预售票房破2亿元。

这大概就是电源营销不堪的B面，内容装瞎跟风、同质化到反噬自己。

2017年末《前任3：再见前任》上映时，正值短视频平台抖音的爆发期。女主边哭边吃芒果的片段、男主假扮孙悟空告白的名场面、手势舞挑战、拍一些哭的视频模仿经典片段、座位排成心形、只卖单号座等等，主演视频互动……在短视频营销中心一举成功，拿下当年的爱情片票房之冠，19.4亿。

此后营销搞话题惯常的套路便是：其一，在微博或者短视频平台建立官方账号增加知名度；其二同时推出电影主题曲作为背景音乐；第三，是通过对影片中经典片段通过演绎来获得话题热度。

请问观众审美疲劳吗？

看看《西虹市首富》的“燃烧我的卡路里”、《超时空同居》的“土味情话”大打折扣的营销效果就知道了，就连《银河补习班》《烈火英雄》玩的都是“哭片”营销这一套。而这所有的一切，则都是来自2011年《失恋33天》当年在微博玩剩的招数。变的只是营销平台渠道，不变的是营销方法和高票房。

从微博到短视频平台不变的套路确实千千万。

自带流量的明星集体刷脸打造话题是为其一。《我和我的祖国》发起“歌唱我的祖国”活动时，众多明星的带领下，民众自发加入，最后得到近50亿的播放量。《我和我的家乡》的宣传里，各地KOL制造了诸多话题造势，“新疆134岁奶奶追星佟丽娅”、“河南拖拉机组队回应比牛慢”。

是的，抖音还和微博学会了一招——热搜，来增加电影的曝光度。再一种就是“某某挑战”了。《超时空同居》的土味情话挑战，《八佰》发起的“八佰变装”挑战，《流浪地球》的“手推地球挑战赛”，还有充分开发运用BGM，用电影主题曲为票房“带货”……这一切的数据漂亮极了，流量已然爆炸的时代，只见各家营销战报上，榜单数据独自红的热闹妖娆，营销却做的越来越不好看，更难重现11年前《失恋33天》营销的全民联动盛况。

《失恋33天》的营销经典还可以复制吗？

当年负责该片全案营销的影行天下总经理安玉刚今日对「文娱春秋」直言：“很难了，这样的天时地利人和不存在了。”

安玉刚解释，当年的舆论环境处于开心网的末期、微博的初期，资讯也并没有爆炸，大家难得有一个表达的空间，非常愿意感同身受的参与并分享话题。作品本身又能勾起来每个人身上的痛点，很容易引起情绪波澜。拍一些哭的视频、座位排成心形、只卖单号座等等，今天大部分爱情片玩的招儿，当年的《失恋33天》都用过。

第一次吃螃蟹的是勇士，跟风者则就是“抄袭”的勇士了。如果当年《失恋33天》是哭湿了多少纸巾，现在可以是哭湿了多少口罩。

｜“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”

《失恋33天》的营销为什么可以出圈？

从电影本体出发,用每个人有温度的故事，去做有感情的表达,生发有质感的内容,实现与大众的情感共鸣。

这样的案例还是可以列出来一二。

不管是《哪吒之魔童降世》中的那句“我命由我不由天”，还是《你好，李焕英》里妈妈说出的那句“我的女儿，只要健康快乐就行了”，说到底，他们都观照到了大千世界里为生活努力前行的普通人，以及大家拥有的真实情感。

如果说电影上映前“贾玲沈腾王牌兄妹欢笑开年不停歇”通过明星效应预热到喜剧市场；“80年代母女合影”“爸妈服饰穿搭大赛”开拓了中青年观众；贾玲与直播网红互动吸引到了年轻观众——用细分市场吸引到了不同的受众，那么真正的王炸在第二轮的营销。

新版海报“大年初一，笑顺爸妈”打了孝顺牌号召全家观影；接着一改之前的“喜剧”与“笑点”宣传，开始主打“催泪”和“感人”。“你有多久没有抱过妈妈了”“妈妈原来什么都知道”“记忆中妈妈年轻时候的样子”“看李焕英把口罩哭湿”“贾玲张小斐的神仙友谊”等新闻连续登上热搜。这还不够，该片营销接着又上了年轻人们主力的《奇葩说》和中老年观众为主体的《王牌对王牌》。

等到电影上映中后期，贾玲的笑点又回来了，“票房过30亿就瘦成闪电”“票房过40亿再胖回来”，在你以为她只会笑的时候，她又各城路演鞠躬致谢观众，并致敬现场的每一位母亲。这谁受得了啊？观众心里拿捏的稳稳的，文化输出如自来水一样duangduang的。此时再看“看李焕英不哭挑战”，硬核啊。层层递进的情绪，观众不仅意外惊喜，更会自主口碑传播。

如此国民度的渗透，近些年还有一部小成本，2019年春节档的《小猪佩奇过大年》。

负责全案营销的是禧优传媒。总经理刘宏回忆，“导演张大鹏为自己的首部故事长片拍的短片《啥是佩奇》当时成为刷屏爆款，那个经历非常难忘。《啥是佩奇》源于中国移动和这部贺岁电影的一个合作，核心是情感营销。春节之时，回家过年成是当时的社会情绪焦点，短片讲述现实社会普遍的家庭问题——长辈留守的孤独与思念。佩奇在短片中就成为了打通这个问题的神助攻，也在无形中联结了老人和孩子的世界，真正做到了‘一家三代合家欢，内容和情感天时地利人和。’”

虽然仅有短短8分钟，但瞬间打动千万国人回家过年与亲人团聚的情感诉求，《啥是佩奇》的一夜爆红。小猪佩奇IP的版权方Entertainment One总裁曾在社交网站上透露：《啥是佩奇》发布24小时内，2天内点击量15亿次之多。片尾那个重工业风、硬核版的“粉红佩奇”震撼了大众，大家更为其缔造者、那个皮肤黝黑的耿直爷爷所感动。

投身电影行业之前，张大鹏就是干创意广告的。用他的话说就是——没钱“买热搜”，只能靠老本行，拍东西。

创意终究不会错付，如愿上了热搜。

从电影营销的角度来看，《啥是佩奇》做到了以文化为卖点或手段来营销产品和服务的传播活动：文化卖点是手机、春节礼物和回家过年；《啥是佩奇》是促销《小猪佩奇过大年》的文化形式；农民外出经商打工的特定社会背景下，爷爷手工打造的形似粉红色小猪佩奇的“硬核鼓风机”则是最独特的文化符号；爷爷与孙子的对话还反映了“中国家庭伦理文化、中国生肖民俗传统文化和西方影视动画文化”等的文化包容。

分析至此，再看这部电影长片的票房，似乎都没有必要和意义了，（最终1.2亿，作为低成本儿童电影已算可观），独立成章的娱乐营销作品《啥是佩奇》就完成了一个“传奇”。这是营销的力量，更是文化的力量，也是老王们期待的电影营销创意勃发的B面。

撰稿｜三二七

策划|文娱春秋

（编辑：财气旺网 - 财气网）

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