营销之“变”：新技术解锁智慧营销

互联网时代，新技术给市场营销带来了挑战和机遇，销售企业如何利用新技术、新工具进行营销创新，更加“智慧”地营销？本期《纵深》介绍智慧营销的概念及其核心理论——4D营销理论，探索智慧营销相较传统营销的变化，以飨读者。

智慧营销激发加油站创效新动能

“这款商品会由原产地直接发货，质量可以放心。”11月22日，中国石油昆仑好客公司天猫旗舰店直播带货湖州站的活动正在如火如荼地开展。

浙江销售公司在发展中不断深化中国石油的品牌效应，在为客户提供多元化服务的同时，更多地用互联网思维围绕客户需求创造价值。

公司运用“互联网＋”时代商业模式，以加油站为核心主体，综合运用“线上+线下”组合模式，利用互联网工具营销创新，借助电商平台促进非油销售，深入挖掘经营网络潜能，全力推进非油业务开展，打造经营创效新的增长点。近两年来，浙江销售开展省级线上线下促销活动23次，带动非油收入超亿元。

浙江销售还与万事利丝绸集团合作，在中国石油昆仑好客公司天猫旗舰店开展多次活动，销售黄酒、绿茶、咖啡等25款极具浙江特色的商品，销售额近百万元。双方通过媒介融合和平台资源共享，相互引流消费者到中国石油昆仑好客公司天猫旗舰店直播间，综合运用多媒体、新技术把本次直播间打造成“超级直播间”，实现生产者与消费者的直接对话。在优质商品、用户势能、跨界联动的融合下，打破传统意义上的直播带货，实现1+1＞2的经济效益，在提升吸引力的同时，捆绑娱乐和消费模式，为消费者打造全新的娱乐营销体验，实现了平台、商家、消费者多方共赢的局面。

“智慧营销需要依托智慧的加油站，而智慧加油站不仅仅是智能化的，更在于以客户为中心，通过先进的通信和互联网等技术实现平台化、数字化、智能化和环保化的新型加油站模式。”浙江销售加油站管理处处长姜志勇告诉记者。

浙江销售第一座光伏发电综合供能服务站——石江加油站，不仅有“四大会员体系”、人脸识别机，还有光伏发电、智能巡检，一服务一科技，一科技一体验，从数字化、智能化到智慧化。加油站使用“四大会员体系”支付平台——中油好客e站会员、DT支付会员、平安好车主会员和ETC会员，车主可以通过手机在支付平台上选择预约加油，无须下车就能方便快捷地完成油费支付。预约加油是一种新的“预支付”加油模式，车主只需提前设定加油金额，并选择付款方式（支付宝、微信、加油卡、银行卡），进站加完油即可直接驶离，油费自动从支付平台上扣除，真正让车主实现“加油不下车、付款不排队”的消费方式。

事实上，预约加油在石江加油站只是智慧营销的一个体现，站里还设有其他智能设备。比如自助办卡机，车主只需带上本人身份证件，就可完成办卡、充值、圈存、查询信息等全方位加油卡服务；用于确认加注散装油的消费者身份的人脸识别机，既提高登记效率，又避免身份被冒用的风险，为社会安全提供智慧保障；自助开票机，方便消费者开具、打印发票；监控巡视屏，360度无死角实时轮播站内各个角落，杜绝隐患发生。

浙江销售昆仑好客分公司经理刘斌表示，要不断尝试新模式，引入外部资源，利用互联网工具，取得互联网联合运营业务突破，依托消费者对中国石油品牌的认可度，稳步推进对互联网平台的建设。

浙江销售搭建了蜂巢4.0仓储系统，强化中央仓的仓储能力、分拣能力和配送能力，形成服务自身、服务供应商、服务社会的共享供应链，来创造更多的服务和价值。“大数据+物联网”对于销售产业链的改造不仅体现在终端的销售环节，更对仓储、分拣、配送等环节带来肉眼可见的优化提升。通过强化中央仓的仓储能力、分拣能力和配送能力，形成服务自身、服务供应商、服务社会的共享供应链；通过软件和规模调度算法及计算引擎来驱动，实现成百上千台智能运动单元的精准配合，高速准确地完成订单的货到人拣选，不但可以实现每日配送，还将以高速、稳定的满负荷工作能力轻松消化“十惠”促销活动等重大时间段的海量订单。

中央仓的分拣能力是整个链条最重要的一环，分拣能力越强，商品流通越快，加油站销售的品类就越丰富，如生鲜、水果、鲜花、蔬菜等日常需求大的商品，同时便利店的高库存商品也能降至最低。闲置部分的中央仓可为供应商提供仓储服务，还可以向整个社会延伸，形成一个共享的供应链，发展成为新的效益点。

对浙江销售公司来说，供应链的共享既能带来商品流动数量的大幅增加，也可以提升各类产品的议价能力，吸引更多的门店加盟，还可以反哺客户，增强客户黏性。

（特约记者 王识博）

“四不像”盒马 生鲜超市+便利店+餐饮店+网购APP

传统的线下门店主要靠经验营销，由于缺少相关数据、缺乏数据分析能力，店员只能凭借经验识别顾客、推测顾客的喜好。盒马鲜生打通了线上线下数据，实现智慧营销——

2017年6月，阿里巴巴旗下第一家盒马鲜生门店在北京正式开业，目前已在北京、上海、广州、宁波、成都等多个城市开设门店，门店均选址在人流密集的中心地带，临近盒马鲜生的住宅甚至被戏称为“盒区房”。盒马鲜生的成功有以下几个方面的因素。

提升用户线下体验，增强用户黏性，节约线上交易成本、提高坪效

盒马鲜生是新零售的典型代表，它成功打造了线上线下的消费闭环，线下体验增强用户黏性，线上交易节约成本、提高坪效。开设1.5年以上的门店单店坪效超过5万元，单店日均销售额超过80万元，线上销售占比超过60%，均远超传统超市。盒马鲜生的线下门店装潢考究、商品陈列人性化，仅1.5米高的货架、超宽的货架间隔，一切都是为了打造极致的购物体验。独一无二的线下体验助力盒马鲜生增强用户黏性，提高线下顾客向线上转化的概率。

多维清晰用户画像，精准切中生鲜消费新需求

阿里巴巴拥有海量的线上数据，盒马鲜生合理利用这些数据，并以支付宝为桥梁，描绘多维而清晰的用户画像，线上线下的“人”连成一体。只要顾客使用支付宝在盒马门店或APP上进行支付，他们的消费数据就会被记录下来。

在大数据技术的支持下，盒马鲜生围绕家庭、办公室、大型商业中心三大生鲜消费场景，为顾客提供原材料、半成品及成品等多种生鲜产品，精准切中年轻人对生鲜产品的消费新需求。盒马鲜生瞄准的是25～35岁的互联网用户，他们的典型生活轨迹是白天上班，晚上下班回家，周末出去逛逛。

针对在家做饭的场景，盒马鲜生推出了丰富的半成品配菜，丰富多样的菜品能在家里轻松完成，让一些烹饪技巧欠缺的年轻人亲手做出美味的饭菜，收获成就感。80后、90后对生鲜产品的消费习惯和上一代人截然不同，呈现出“重品质”的特点，并且新增了社交等高层次需求。他们并不愿意像上一代人一样每日早起买菜，因此，购买时间随意、方便快捷是其核心需求，他们更看重食材的品质，而把价格作为较为次要的考量因素。

线上线下完美融合、全链路数字化解决生鲜配送难题

区别于传统超市和电商，盒马鲜生并没有专门的仓库，门店即仓库。门店商品与APP上的商品一一对应，货架上的每件商品都配有特制的电子价签并印有专属的二维码，顾客在门店打开盒马APP扫一扫即可把商品加入APP的购物车里，方便从线上直接购买。

线下购物融入线上元素，灵活结算、小量包装，迎合年轻顾客的购物习惯。区别于传统超市统一结算的方式，盒马鲜生的结算方式更为灵活，顾客可以随时结算。另外，商品的标准化重量与较小的分量完美贴合了精致生活的需求。

此外，全链路数字化系统消除了生鲜产品配送痛点，悬挂链、电子价签、智能分拨等技术提高了商品在店内的流转速度。由于全链路数字化系统的支持，盒马鲜生的自有物流实现了30分钟极速送达。

注：坪效指的是每坪的面积可以产出多少营业额（营业额/专柜所占总坪数），1坪约等于3.3平方米。

参考书目：《智慧营销：4D营销理论及实践》，赵占波、苏萌、姚凯，电子工业出版社

（编辑：财气旺网 - 财气网）

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