广告创意的6种类型！

我们一开始必须明确一个道理：

这6种类型，不止是广告创意的6种方式营销创意，也是营销活动内容的6种确定方式。

01 两个世界，六种情况

广告的世界包括两种情况：

或者诉诸于人们认知或者理性，或者诉诸于人们的情绪或者感觉。

所以广告有两大类型：

信息型?仪式型

信息型广告主要试图告知或劝服。

信息型广告分为三种方式：

“实用信息导向”、“迫切需求导向”、“惯例导向”。

仪式型广告主要试图触动我们的情绪或者某种感觉。

仪式型广告分为三种具体方式：

“自我导向”、“社群导向”、“感官导向”。

02 自我导向：“我就是我”

这一类广告要界定消费者的形象，或者展示消费者希望成为的样子。

2018年4月，阿迪达斯发布了一套平面广告，名为“有彩生活”（Live In Color），三条广告全部都采用了“自我导向”的创意方式。

03 社群导向：“我要在意别人的认可”&“我要学习别人”

这一类广告强调人们应当更加在意其他人的关注、认可、评价等等。

“社群导向”告诉人们：你们应该关注别人。

“自我导向”告诉人们：你们应该在意自己。

比如，凯迪拉克发布的“放手去做”广告，分别展示刘雯和马东获得的社会认可的情形。

我们只看马东。

放手去做-马东-凯迪拉克

赫尔辛基足球俱乐部2014年9月发布了一条广告，名为“带领人民的球迷”（Supporter Leading the People）。

这条广告是赫尔辛基俱乐部时隔16年之后重新入围欧洲联赛之后，呼吁人们买票支持。

用一句话表示这条广告：跟着我们走，一起支持赫尔辛基俱乐部！

这是明显的“社群导向”，跟募捐类型的广告很像。

这条广告借用了历史名画《自由引导人民》（1830）

这种借用知名作品的方式，可以叫做“互文”，是广告创意甚至营销活动策划过程中的一种思考方向。

我们将来会对此进行专门说明。

04 感官导向：“我要舒服享乐”

这一类广告要展示实用产品时的“享受时刻”。

比如，国内很知名的德芙巧克力广告。

德芙巧克力广告05 实用信息导向：“我要判断一下”

这一类广告试图给消费者提供更多信息，帮助消费者做选择。

2016年11月，法国安盛天平保险公司（AXA）发布了一条视频广告以及四条平面广告，主题是“最昂贵的日用品”（The most expensive everyday items）。这些广告都侧重向消费者提供核心的实用信息。

还有宜家在2017年12月发布的广告，也提供了大量的信息：

06 迫切需求导向：“我不得不赶紧解决”

这一类广告要给消费者展示一种“很切实甚至很急切的需求”，给消费者造成一种“压迫感”。

比如，美国厕所除臭产品品牌PooPourri 2016年10月发布的“怎样在聚会上方便”（How to Poop at a Party），就是给消费者展示了一种十分迫切的需求。

怎样在聚会上方便-PooPourri广告

这条广告是由该公司内部广告创意机构创意完成的，这一机构名为“二号作品（Number Two Productions）”。

?请留意了：这是公司内部的广告机构。

这种现象值得关注。

07 惯例导向：“我更喜欢熟悉习惯的东西”

这一类广告试图唤起消费者熟悉的、习惯的、重复的行为。

其中很知名的一种方式，就是努力展示一种抽象的符号，试图进一步巩固消费者对这些品牌的认知和记忆。

比如，百事可乐2017年7月发布的一系列广告，目的就是进一步巩固消费者对百事可乐的感受。

根据广告内容的侧重点，广告创意方式可以分为6类：

自我导向、社群导向、感官导向、实用信息导向、切实需求导向、惯例导向。

任何广告可以采取其中的某一种，也可以整合使用几种。

比如，多芬在2004年发布的这条广告：

其创意方式应该是：以“自我导向”为主导，以“实用信息导向”为辅助。

——————————————————————————————————————Tsai, Wan-Hsiu & Alyse R. Lancaster (2012): Message Strategies in Directto-Consumer Pharmaceutical Advertising: A Content Analysis Using Taylor's Six-Segment Message Strategy Wheel, Health Marketing Quarterly, 29(3), 239-255.

广告创意的六种创意方式，参见公众号“大营销”（great-marketing）文章：

（编辑：财气旺网 - 财气网）

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