电子商务模式分析与方法创新

［中图分类号］C931 ［文献标识码］A ［文章编号］1008－245X（2002）02－0065－05

一、引言

电子商务是以提高商业效率和增加商务便利为目的而涉及的所有电子信息技术的系统集成，即通过电子化手段来完成整个业务流程和交易活动。电子商务作为新的商务平台，使传统的商务形式在新的时空状态下发生了革命性的变化［1］。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2001年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国大陆网民总数已达到2650万人。与此同时，许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告，盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归。因此，从业者和研究人员必须关注和反思有关问题，如电子商务模式是根据什么体系来分类描述的，如何创造适合企业自身特殊情况的新型商务模式，采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功，这些是使电子商务为人们所接受并成为新经济模式必须解决的问题。

商务模式的创新使得亚马逊在短短4 年时间里超过传统产业巨头巴诺公司而成为全球的第一家大书店，直销模式和虚拟整合使得Dell公司迅速成为PC市场的佼佼者。电子商务模式创新已成为网络新秀和传统企业开拓市场创造利润的重要手段之一。美国专利和商标局批准了Amazon.com的单击购物过程和Priceline.com的逆向拍卖的专利申请［2］，这极大地刺激了电子商务模式的创新［3,4］。

电子商务将物流、信息流、资金流和商务流整合在一起。企业以产品创新为中心的观念将逐步转换到系统化创新（即商务模式创新）的思路上来。Dell的库存周转率为50次／季度，Compaq只有10～12次／季度。这个差异不是流程再造的结果，而是全新商务模式的结果。在过去的20多年里，大多数企业立足于优化，即提高现有商务模式的效率，在21世纪网络经济条件下，企业面临的巨大挑战是成为行业革命的设计师，成为商务模式革命性变革的创造者和获益者（Hamel，1999）［5］。

电子商务创造出新市场和新经济活动电子商务发展测试与预测方法，它们引发了信息的瞬间流动、价值链的层次缩减、新型中介的出现以及经济规则和市场动态性的变迁（Choi et al.1997）［6］。这些变化使得根本的价值判断发生了转变，从而导致对新策略和商务模式的需求。Amit&Zott（2000）的研究表明，公司的商务模式是创新的重要土壤，是价值创造的关键源泉。商务模式创新所创造出的价值超出了通过价值链配置所实现的价值，超出了通过公司间战略网络形成所实现的价值，也超出了通过对公司特定核心能力的利用所实现的价值［7］。本文拟用产品、定价、渠道、促销、顾客定位，商流、信息流、资金流、物流，即5P4F对电子商务模式进行描述和分析，可以为电子商务模式创新提供一种参考性的模式和思路。

二、基于5P4F的电子商务模式的描述

（一）什么是5P4F

5P4F，也称为5P4流。5P指产品（product）、定价（price）、 渠道（place）、促销（promotion）和顾客定位（position），4F是指商流（business flow）、信息流（information flow）、资金流（capital flow）、物流（logistics flow）。5P4F是在麦卡锡（McCarthy）营销组合“4Ps”分类的基础上发展起来的， 它是分析企业经营和管理的一般框架和方法，也可用于对企业商务模式的描述。下面详细介绍5P4F的含义及其在电子商务中的特点。

产品（Product）。产品是指提供给目标市场的货物和服务， 其目的在于满足目标交易方的需要。在互联网环境下，能提供给用户的产品是丰富多彩的，如图书、CD、花卉、化妆品、酒类、电脑及其相关产品、飞机票、食品、运动器材等几乎无所不包，其中又以具有世界性的标准化产品、数字产品和无形的各种服务最受欢迎，发展也最为迅速［8］。

传统的产品设计是顾客需求导向型的，是适应大批量、重复式生产的产品设计方式。在网络环境下，产品设计是顾客与企业互动型的产品设计方式［9］。

定价（Price）。传统的定价方法有三种：以成本为基础、 以价值为基础和以竞争为导向的定价方法［9］。 网上信息的公开性使价格的透明度大大增加，减少了中间环节，节约了时间，降低了销售成本。因此在互联网环境下的定价策略应该综合运用以上定价方法，且应该更加灵活多样。互联网使得顾客有了更多选择机会，并可以对产品进行比较。如果企业依靠品牌定价，依靠产品的非价格因素，就会建立起良好的形象和信誉［10］。

拍卖的定价方式更加容易移植到网上，如ebay.com,auction.com。一种新的定价方式——反拍卖定价可以通过网络展现顾客的需求。例如，顾客通过互联网发布有10万kg鸡蛋的需求，并提出较低的价格要求，这种需求通过互联网进行合理地动态筛选将会加剧企业之间的竞争［10］。

有的企业，如ASP （应用服务提供商）通过互联网采取网上软件租赁，可以满足不愿意购买却很需要的顾客或仅暂时需要并不长期需要的顾客。

渠道（Place）。 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所通过的流通途径。传统的营销渠道涉及到生产者、代理商、中间商和最终消费者等多层次，多方位的管理［9］。 网络营销渠道有直接分销渠道和间接分销渠道。网络的直接分销渠道和传统的一样，都是零级分销渠道，如Dell就是一家计算机直销企业。电子商务中间分销渠道只有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息电子商务发展测试与预测方法，如中国商品交易中心［11］。

（编辑：财气旺网 - 财气网）

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