国研中心：我国移动电子商务的发展现状、问题与对策

一、我国移动电子商务的发展现状和典型商业模式

近年来，移动互联网的快速普及为移动电子商务的发展奠定了基础。通过应用移动电子商务，消费者可以随时随地利用碎片时间进行网页浏览和消费，大大提高了交易的效率。随着智能手机的广泛应用，世界各地的用户开始更多借助智能手机上网，提高了对移动购物的兴趣。同时，网络零售商为了丰富用户购物体验，不断增强移动渠道，如推出移动页面和应用。2012年3月，工业和信息化部发布《电子商务“十二五”发展规划》，推进移动电子商务发展，同时要求推动移动支付标准制定。各地纷纷开展移动电子商务试点，推进区域移动电子商务建设，为移动电子商务发展创造了良好条件。在此背景下，我国移动电子商务实现了快速发展。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月底，我国有6.32亿网民，其中，手机网民规模达到5.27亿，占83.4%。手机使用率首次超越传统个人电脑使用率，成为第一大上网终端设备。根据工业和信息化部的统计，截至2014年7月底，我国移动互联网用户总数已达到8.72亿户，移动互联网对移动电话用户的渗透率达到69.1%。2014年1至7月，移动互联网接入流量达10.36亿G，2014年以来每月同比增长均超过50%；月户均移动互联网接入流量达到178.8M移动电子商务的特点，同比增长48%。2013年12月，工业和信息化部向中国联通、中国电信、中国移动正式发放了第四代移动通信业务（4G）牌照。截至2014年7月底，我国4G用户已达2062.5万户，比2014年6月底增长46.6%；第三代移动通信业务（3G）上网用户规模达到3.76亿户，在3G移动电话用户中占比达到78.8%。我国以手机网民为主的移动网民规模将继续快速增长。

移动互联网用户规模迅速扩大，为移动电子商务的发展奠定了庞大的用户基础，移动购物逐渐成为网民购物的首选方式之一。2014年6月，我国手机购物用户规模达到2.05亿，同比增长42%，是网购市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例提升至38.9%。移动电子商务市场交易额占互联网交易总额的比重快速提升。《中国网络零售市场数据监测报告》显示，2014年上半年，我国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元，同比增长378%，移动电子商务市场交易额占我国网络市场交易总额的比重已达到1/4.预计全年移动电子商务市场交易规模将超过6000亿元。淘宝网数据显示，2013年“双11”活动中，淘宝网移动客户端共成交3590万笔交易，成交额为53.5亿元，是2012年“双11”活动移动客户端成交额的5.6倍，占淘宝网整体成交量的21%。近年来，我国传统电子商务交易平台企业纷纷向移动电子商务转型。淘宝网、京东商城等企业推出了手机客户端和手机网站，不断优化用户体验。大量中小企业推出了自身的移动APP客户端，有效提高了营销精准度和促销力度。移动电子商务市场的产业集中度正在快速提高。根据艾瑞咨询的数据，2014年第二季度我国移动购物整体交易规模达到1683.4亿元，同比增长232.4%。

其中，手机淘宝占移动网购的市场份额为84.2%，手机京东和手机唯品会的市场份额分别为5.3%和2%，三家企业的市场份额之和高达91.5%。移动电子商务催生了新的商业模式。首先，移动互联网具有定位功能，它实现了线下实体店和在线网络店的充分融合，出现了O2O模式（Online To Offline，线上网店与线下消费融合），每家实体店或企业都可以在移动互联网上发布自己的终端应用，实体店主要提供产品展示和体验功能，解决服务客户的“最后一公里”问题，而交易则在网上完成。也就是说，互联网渠道不是和线下隔离的销售渠道，而是一个可以和线下无缝链接并能促进线下发展的渠道。O2O模式是一个“闭环”，电商可以跟踪分析用户的交易情况和满意程度，快速调整营销策略。其次，很多领域的供求信息有高度的分散性和瞬时性，供求不匹配导致市场失灵，移动互联网为撮合供需双方达成交易提供了新的技术手段。再次，随着移动支付的普及，手机将取代银行卡等，成为综合智能终端，移动支付和微信支付的应用带动了网络基金、P2P网贷、众筹等线上金融服务的移动化转型。

二、发展移动电子商务具有重要意义

移动电子商务不仅仅是电子商务从有线互联网向移动互联网的延伸，它更大大丰富了电子商务应用，深刻改变了消费方式和支付模式，并有效渗透到各行各业，促进了相关产业的转型升级，是我国提振内需和培育新兴产业的重要途径。

（一）发展移动电子商务有助于推动产业转型升级

移动电子商务产业链条长，它不仅涉及移动终端设备制造商等制造业企业，更涉及电信运营商、金融及支付服务商、移动电子商务平台企业、物流企业、软件提供商等生产性服务业企业。移动电子商务市场的高速发展将有力地促进相关产业的转型升级。

比如，微信等免费移动应用对语音、短信等消息类业务的替代作用持续加强，这对国内电信运营商形成了巨大冲击，将倒逼我国电信运营商改善服务质量、降低资费水平。2014年1至7月，我国三大电信运营商的话音业务收入同比下降4.4%，其中，固定话音、移动话音业务收入分别下降12.7%、3.3%。2014年1至7月，全国移动电话去话通话时长同比仅增长2.1%，增幅回落3.5个百分点。移动电话用户月均短信发送量不足40条，移动短信业务收入占比降至4.5%。在话音业务加速下滑的同时，数据业务成为我国电信运营商的新增长点。2014年1至7月，电信运营商的移动数据及互联网业务收入达到1246.9亿元，同比增长46.4%，对电信业务收入增长的贡献率达到160.9%。

（二）发展移动电子商务有助于激发中小企业的创新创业活力

移动电子商务进入门槛低，有助于降低中小企业的市场开拓成本，激发中小企业的创新创业活力。近年来，中小企业日益成为我国移动电子商务应用最为活跃的群体。大量的中小企业在移动互联网上发布自己的终端软件或微信账号，实现了企业与消费者的直接交易，减少了中间环节，有效降低了流通成本。随着移动互联网成为互联网应用的关键入口，免费开放式平台、“轻资产”和“轻工厂”的现代物流供应链、移动微电商和移动微媒体等已经开始推动相关产业的业务流程重构和商业模式创新。

移动电子商务将推动企业的市场细分和精准营销。移动终端具有多样性、便携性、伴随时间长、知晓地理位置等特性，这使移动电子商务服务商能收集到更全面的用户信息。移动电子商务服务商在对用户购买行为、浏览记录以及偏好等信息进行分析的基础上，进行市场细分和精准营销，能够提高广告投放和产品推广的命中率，提高用户转化率。借助于移动电子商务，服装、家具等行业的一些中小企业实现了小规模定制的柔性化生产。

（三）发展移动电子商务将深刻改变消费方式和支付模式

传统电子商务存在虚拟性强、买卖双方信任度差的问题。移动电子商务有效克服了传统电子商务的弱点，能够实现线下实体店和在线网络店的充分融合，降低网络交易的虚拟性，提高真实性和可信度。比如，移动电子商务推动了O2O业务模式的发展，打破线上、线下业务隔阂。这一模式已在餐饮、娱乐、百货等传统行业得到广泛应用。南京中商已正式上线自建B2C平台“云中央”，正式全面进军电商领域。微信在2013年9月正式启动面向实体零售业态的O2O项目，天虹商场成为全国范围内第一家与微信达成战略合作的百货企业。苏宁云商的推出代表着传统零售商的蜕变，从以前的实体店向线上网店与线下消费融合的方向转型，从传统零售商转变为互联网零售企业。中国电子商务研究中心的监测数据显示，2012年我国O2O市场规模为1005亿元，2013年突破了2000亿元。

移动搜索、基于地理位置的服务（LBS）以及移动支付等业务的融合使本地服务市场更加丰富。对于消费者而言，由于生活信息服务一般都有一定的区域性，用户通过LBS自动识别地理位置后，可以及时发现周围的商店、酒店、影院等服务设施，更加便捷地获取有价值的信息，而且从预订到支付的各个环节都可以直接通过移动终端进行。例如，在“嘀嘀打车”和“快的打车”移动应用中，乘客可以通过APP快捷方便地向周围在线的出租车司机发送打车需求，空载的出租车司机接到信息后与乘客进行联系，即时调用了闲置的出租车资源，减少了出租车的空跑。到达目的地后乘客通过手机进行移动支付，整个服务过程都通过移动互联网完成。

随着移动电子商务的兴起，消费者逐步从传统的现金支付、银行卡支付转向通过移动终端（通常是手机、平板电脑）对所购买的商品或服务进行移动支付和微信支付。以移动支付和微信支付为代表的第三方支付应用的推广和普及，带动了网络基金、保险等线上金融服务的移动化转型。根据中国人民银行的统计数据，2013年，我国移动支付业务达到16.74亿笔，金额4.74万亿元，同比分别增长212.86%和317.56%，移动支付越来越受到市场的认可。支付宝、拉卡拉、财付通是国内移动支付的第一阵营，合计占九成多的市场份额。艾瑞咨询的统计数据显示，2014年上半年支付宝的移动支付市场份额上升至79.9%。支付宝的发展带动了账户余额增值业务的兴起。根据天弘基金发布的《余额宝运行一周年数据报告》，截至2014年6月30日，余额宝聚集的资金达到了5741.6亿元，是2013年底资金规模的3倍多。这一资金规模超过了宁波银行、南京银行等商业银行的资产规模。余额宝的用户数持续增长，2014年第二季度用户数已突破一亿。

（四）发展移动电子商务有助于保障和改善民生

移动电子商务对于改善民生具有重要作用。在政府公共服务中引入移动电子商务技术，有助于解决城市交通拥堵、看病难、缴费难和出行难等问题，提高城市公共服务质量和效率。在医疗领域，应用移动电子商务技术可以优化就诊流程，减少挂号、就诊、化验、拿药、缴费等多次排队导致的效率低下。在城市交通领域，应用移动电子商务技术，能实时定位车辆，判断道路拥堵程度，这有助于构建智能交通体系。

移动电子商务将深刻改变人们未来的生活和工作方式。家电、汽车等都可能成为智能终端。通过车况实时监控、行驶状态反馈等新型应用，移动终端将整车变成了智能设备。远程控温、智能家电等技术将全面改变家庭传统生活习惯。创新性的身份识别方式快速涌现，如通过扫描眼睛或指纹进行支付、语音识别等，将大幅提高移动电子商务的安全性，改变传统商务办公方式。

（五）发展移动电子商务为电商平台企业提供了重大机遇

移动电子商务提供了一种新的营销渠道，电子商务市场格局将更加多元化，这对传统电子商务平台企业既形成了巨大挑战，也带来了重大机遇。阿里巴巴、京东商城、易迅、苏宁、亚马逊中国等国内主流电商平台均通过专享优惠、随时推送和赠送流量等方式加大了对移动客户端的推广力度。

移动互联网为垂直电商模式创造了新的发展空间，强化了市场细分程度。对于大部分中小电商企业而言，移动互联网有利于其采取垂直经营模式，通过向纵深、专业化方向发展，提供更加符合移动互联网用户个性化需求的消费产品，取得用户信任，形成具有品牌影响力的垂直电商。

三、当前制约我国移动电子商务发展的主要问题

当前，我国发展移动电子商务面临一些亟需解决的问题，主要表现在下述三个方面：

（一）移动网速慢和资费高的问题仍然较为突出

2013年是我国宽带建设实现跨越式发展的一年，宽带网络覆盖范围日益扩大，网速快速提高。蓝汛公司发布的《2013年中国互联网感知数据报告》显示，2013年中国平均网络速度为3.45Mbps，比2012年第四季度的2.59Mbps提高了33.2%，不过，与日本、韩国等国家相比，中国平均网络速度仍然很慢，国内大部分手机用户上网网页打开慢、网络连接数据传输慢。此外，国内手机上网资费偏高，套餐内包含的数据流量少移动电子商务的特点，电信运营商对超出套餐额度的数据流量收取高额费用。此外，国内公共场所的无线上网Wi-Fi存在覆盖点少、带宽有限、标准不统一等问题，仍有很大发展空间。

目前发达国家的移动通信资费已经走过了以语音为中心的阶段，进入到语音和流量并重并逐步进入以流量为中心的阶段，这对未来我国的移动通信网络建设和流量经营提出了更多挑战。

（二）移动电子商务的市场监管体系尚不健全

移动电子商务的跨区交易对我国工商、质量监督检疫等领域的属地化市场管理模式提出了挑战。电子商务存在流动性、跨界性、隐匿性等特点，使得网络交易通常跨越几个区域，出现商家注册地、经营地、服务器所在地、商品发货地等不一致的情况，这在移动电子商务业务中表现得更加突出。当消费者在网络购物时遭到违法行为侵害时，由于违法行为人所在地和违法行为实施地可能不一致，这将导致责任追究困难。

移动电子商务使得交易风险跨机构、跨市场扩散的可能性显著上升，这对如何有效开展市场监管提出了更高要求。比如，互联网金融参与者多，人均金额小，目前我国与互联网金融相关的信用体系、诚信体系建设相对滞后，消费者保护问题尤为突出，现有的金融监管体系尚存在一定的监管缺位。

（三）移动电子商务的安全保障能力不足

相比于有线互联网，移动互联网的安全问题更为严峻。移动电子商务涉及工作居住地址、出行时间、生活习惯等隐私信息，信息安全问题更加突出。有线网络的安全技术不能直接应用于无线网络设备。移动终端的运算能力和存储容量不足，对木马病毒、手机钓鱼网站等的防范能力较为薄弱。安卓等移动终端操作系统是开源平台，对应用软件审查不严密，没有第三方签名认证机制，一些不法厂商利用智能手机软件应用的开放性特点，通过伪装篡改热门游戏、软件嵌入木马或在游戏、软件中捆绑广告插件等方式进行恶意应用。

此外，我国智能手机操作系统等核心技术被苹果、谷歌等外资巨头掌控。2013年，谷歌安卓和苹果iOS平台占据全球移动操作系统市场90%以上的份额，大部分国内企业长期处于产业链条中下游，只能从事应用开发等外围服务。我国发展移动电子商务面临移动互联网平台核心层信息不透明、平台底层架构改变等潜在威胁。

四、促进我国移动电子商务健康发展的对策建议

发展移动电子商务具有多方面的重要意义。建议重视下述工作，促进我国移动电子商务健康发展：

（一）加强移动互联网等信息化基础设施建设

放宽电信行业的市场准入限制和门槛，鼓励社会资本投资运营移动网络，允许社会资本以独资或混合所有制形式进入，形成行业内竞争新局面。认真贯彻执行《“宽带中国”战略及实施方案》，加强移动互联网等信息化基础设施建设。在继续推进宽带网络提速的同时，加快扩大宽带网络覆盖范围和规模，深化应用普及，增加用户的移动网络容量，促进资费的合理下调。

（二）完善移动电子商务市场监管体系

制订并逐步完善移动电子商务相关技术标准和行业规范，完善移动电子商务市场监管体系，争取形成“事前综合防范、事中有效监测、事后及时溯源”的审慎监管和应急处置工作机制。在鼓励创新的同时，加强交易主体身份认证管理，采取有效的技术手段保证移动电子商务的相关服务和数据安全，严厉打击网络售假、网络欺诈、侵犯用户隐私等违法违规行为，及时处理网络交易纠纷，构建可信、安全、便利的移动网络购物环境。

在创造宽松的发展环境的同时，进一步完善对移动电子商务催生的金融创新业务的监管。研究制定互联网金融货币基金的监管规则。加强消费者教育，提高消费者对移动金融的风险意识和自我保护能力。强化移动电子商务企业的信息披露和风险提示的义务，保证消费者的知情权的真实实现。

（三）推进移动电子商务的技术创新和试点应用

加大支持力度，推进移动电子商务技术研发和产业化，促进国内企业研发具有自主知识产权的智能手机操作系统。鼓励第三方电子商务机构研发应用移动电子商务客户终端，引导传统电子商务交易平台拓展移动电子商务业务，逐步提高移动电子商务交易比重。

继续推进移动电子商务在公共事业、交通、物流、旅游服务、农业生产流通、企业管理、环保监控等领域的试点应用，积极开展国家电子商务示范城市移动电子商务金融科技服务创新试点，丰富产品体系，完善体制机制，为移动电子商务健康快速发展提供有力支撑。

（编辑：财气旺网 - 财气网）

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